Buy Box – prawdy i mity. Co zrobić, by wygrywać z innymi sprzedawcami na Amazonie?

Czy można wyobrazić sobie wyścig, w którym każdy wie, gdzie mniej więcej jest meta, ale nikt nie zna dokładnej drogi? Podobnie wygląda codzienna konkurencja na Amazonie. Buy Box to jedna z największych zagadek– każdy chciałby go mieć, ale mało kto dokładnie wie, czym on jest i jak działa. W tym artykule obalamy najbardziej popularne mity na temat Buy Boxa i podpowiadamy, gdzie znajduje się droga do zwycięstwa w wyścigu pomiędzy sprzedawcami.

Czym w ogóle jest Buy Box?

Istnienie Buy Boxa wynika ze specyfiki Amazona. Jeden przedmiot pojawia się w wynikach wyszukiwania tylko raz, nawet jeśli sprzedaje go wiele firm. Na głównej stronie pojawia się tylko jedna oferta – ta, która wygrała Buy Box. Cała reszta ofert pozostałych sprzedawców pojawia się poniżej.

Wokół kwestii Buy Boxa krąży wiele mitów, a sam Amazon nie daje jednoznacznych odpowiedzi na pytanie o przepis na bycie najlepszym. Co w takim razie jest prawdą, a co nie?

PRAWDA: Większość sprzedaży danego produktu jest generowana przez Buy Box

82% sprzedaży na Amazonie stanowią zakupy realizowane przez oferty z Buy Boxa. Reszta  należy do sprzedawców, którzy znajdują się poza Buy Boxem. Klienci poszukują niekiedy konkretnych firm, z którymi mają już dobre doświadczenia lub poszukują sprzedawców ze swojego kraju – w takim przypadku mogą być zainteresowani rozważeniem ofert spoza Buy Boxa. Bardziej świadomi  kupujący są również skłonni to przeglądania warunków zwrotu, gwarancji czy wysyłki wśród różnych sprzedawców.  Ilu sprzedawców konkuruje zazwyczaj o Buy Box? To zależy od produktu – w europejskich serwisach jest to zazwyczaj od kilku do nawet kilkudziesięciu sprzedawców. Dlatego też, początkujący sprzedawcy gorączkowo poszukują jak najbardziej unikatowych produktów i takich, których na Amazonie jeszcze nie ma. Jeśli nie uda znaleźć się produktu „jedynego w swoim rodzaju”, to warto inwestować w takie, które oferuje jak najmniejsza liczba sprzedawców. W przeciwnym razie będziemy musieli tylko „podpiąć” swój towar pod istniejące już oferty i liczyć na to, że ktoś wyłoni nas w tłumie sprzedających.

Odsetek sprzedaży, który odbywa się poprzez Buy Box jest jeszcze wyższy dla ofert na urządzeniach mobilnych, gdyż układ strony jest zupełnie inny, a propozycje innych sprzedawców są w zasadzie niewidoczne na pierwszy rzut oka:

MIT: Najniższa cena gwarantuje Buy Box

To, że zaproponowanie najniższej ceny spośród wszystkich sprzedawców gwarantuje Buy Box, to bardzo powszechne przekonanie, które jest niestety błędne. Oczywiście, racjonalnie niska cena pomaga w uzyskaniu Buy Boxa, ale nie stanowi bezpośredniej przepustki. Ponadto, należy pamiętać, iż Amazon bierze pod uwagę tzw. landed price, czyli całkowitą cenę produktu, łącznie z opłatą za wysyłkę.

Oto, wcale nie tak rzadki, przykład oferty droższej od pozostałych, która i tak zyskała Buy Box:

PRAWDA: Nie do końca wiadomo, co wpływa na wygranie Buy Boxa

Wiele algorytmów stosowanych przez Amazon pozostaje słodką tajemnicą obsługi serwisu. Rzecz jasna, Amazonowi nie zależy również na całkowitym ujawnieniu kryteriów, które wpływają na uzyskanie Buy Boxa, natomiast większość z nich jest znana. Możemy określić nawet to, jak ważny jest dany czynnik w ocenie naszej oferty pod kątem Buy Boxa. Oto główne kryteria, uporządkowane od najważniejszych, aż po te najmniej znaczące:

1. Model logistyczny. Najważniejszy czynnik wpływający na wygranie Buy Boxa. Aby z powodzeniem walczyć o pierwsze miejsce wśród sprzedawców, warto korzystać z systemu FBA lub dołączyć do programu Seller Fulfilled Prime, w którym najlepsi sprzedawcy oferują swoje towary na zasadach zbliżonych do FBA, prowadząc wciąż niezależną logistykę.
2. Całkowita cena produktu. Cena towaru z uwzględnieniem kosztów dostawy. Jak wspomniano, nie jest to jedyne kryterium, ale stanowi bardzo ważny element walki o Buy Box. Wchodząc na Amazon, możemy zapomnieć o tym, że ustalimy cenę produktu na początku i nie będziemy jej modyfikować. Ciągłe próby manipulowania ceną to codzienność sprzedawców, którzy testują możliwe drogi otrzymania Buy Boxa.
3. Czas dostawy. Preferowany czas dostarczenia paczki to nie dłużej niż 2 dni.
4. Order Defect Rate (wskaźnik Amazona, który sumuje podkategorie: Negative Feedback Rate + A-to-Z Claim Rate + Chargeback Rate). Ogólne kryterium stanowiące o ilości niepokojących wydarzeń związanych z działalnością prowadzoną przez sprzedawcę stanowi jeden z ważniejszych czynników. Wartość wskaźnika nie powinna przekraczać 1%, przy czym do utrzymania Buy Boxa, wartość ta powinna oscylować w okolicach 0%.
5. Valid Tracking Rate (wskaźnik wyrażający liczbę przesyłek z ważnym numerem śledzenia). Powinien być na poziomie co najmniej 95%, oscylować w okolicach 100%. Osiągnięcie tego celu nie powinno stanowić większych problemów, o ile korzysta się ze sprawdzonych kurierów czy firm wspierających logistykę w sprzedaży zagranicznej (m.in. Global24).
6. Late Shipment Rate (odsetek wysyłek nadanych po terminie). Wartość wskaźnika należy utrzymywać na poziomie niższym niż 4%, optymalnie oczywiście 0%.
7. On-Time Delivery (wskaźnik odstaw zrealizowanych na czas). Minimalna prawidłowa wartość tego wskaźnika to 97%, przy czym do osiągnięcia Buy Boxa kwalifikuje nas dopiero wartość bliżej 100%.
8. Opinie klientów. Amazon bierze pod uwagę całość opinii i recenzji, które znajdują się na koncie sprzedawcy i jego ofertach. Rzecz jasna – im lepsze i liczniejsze oceny, tym większe prawdopodobieństwo otrzymania Buy Boxa. Szczególną uwagę przywiązuje się do aktualnych opinii.
9. Czas odpowiedzi na pytania klientów. Sprzedawca jest zobowiązany udzielić odpowiedzi na każdą wiadomość klienta w ciągu doby, bez względu na dzień tygodnia, święta czy wakacje. Praktyka pokazuje, że aby zdobyć Buy Box, odpowiedzi te powinny być udzielane najpóźniej po 12 godzinach.
10. Braki magazynowe. Aby zdobyć Buy Box, należy zapobiegać sytuacjom braku towaru. Amazon analizuje ostatnie 3 miesiące.
11. Anulowanie zamówień. Maksymalny odsetek zamówień, które możemy anulować, by w ogóle myśleć o Buy Boxie, to 2,5%. Przy dużej konkurencji, sprzedawca nie może pozwolić sobie na anulowanie zamówień po swojej stronie w ogóle.
12. Żądania zwrotu pieniędzy. Zapobiegajmy sytuacjom, które mogą prowadzić do żądania zwrotu pieniędzy, nawet częściowego. Im mniej takich sytuacji, tym lepiej – mają one negatywny wpływ na szanse sprzedawcy na Buy Box.

MIT: Buy Box należy do jednego sprzedawcy

Kiedy już uda się nam zdobyć Buy Box, wcale nie otrzymujemy monopolu na pierwsze miejsce w szeregu sprzedawców. Kiedy o Buy Box konkuruje kilku sprzedawców o zbliżonych wynikach, Buy Box będzie między nimi rotował. Co to oznacza? Jeżeli otrzymamy 60% Buy Boxa, to nasza oferta będzie na pierwszym miejscu w 60% wyświetleń produktu danego dnia – reszta należy do innego sprzedawcy lub sprzedawców. Dlatego też należy walczyć o ciągłą poprawę swoich wyników na koncie sprzedażowym i uważnie obserwować ceny produktów, by kontrolować jak największą część Buy Boxa.

PRAWDA: Produkty sprzedawane bezpośrednio przez Amazon zawsze wygrywają Buy Box

Poza konkurencją pomiędzy tzw. third-party sellers, czyli sprzedawcami zewnętrznymi, takimi jak polscy sprzedawcy zagraniczni, często jesteśmy zmuszeni do konkurowania z samym Amazonem. Obsługa serwisu dociera do dystrybutorów najpopularniejszych przedmiotów i oferuje je bezpośrednio na platformie. Kiedy nasz produkt jest sprzedawany również przez Amazon, musimy liczyć się z tym, że o Buy Box będzie bardzo trudno. Amazon  z góry przydziela sobie Buy Box i niechętnie się nim dzieli, a jeżeli już, to robi to tylko w wyjątkowych przypadkach. Wniosek? Nie opierajmy sprzedaży tylko o produkty, które oferuje już bezpośrednio Amazon, szukajmy towarów nowych, oryginalnych, unikatowych, niszowych.

MIT:  „Jeżeli jestem jedynym sprzedawcą produktu, to z góry mam Buy Box”

To chyba najczęstsze spośród błędnych przekonań wśród sprzedawców. Logika takiego rozumowania jest prosta – jeśli nie ma żadnej konkurencji, to siłą rzeczy nie ma nikogo lepszego, więc należy mi się Buy Box. Nic bardziej mylnego. Nawet jeśli sprzedajemy produkt jako jedyni, musimy niejako „doskoczyć” do wymagań, które stawia Amazon, by otrzymanie Buy Boxa było możliwe. Zanim to się stanie, po prawej stronie widoczny jest jedynie przycisk „Zobacz wszystkie opcje zakupu”, a dopiero potem możliwe jest kliknięcie „Kup teraz”. Przy Buy Boxie, dodanie przedmiotu do koszyka lub natychmiastowy zakup są możliwe od razu.

MIT: Raz wygrany Buy Box to trofeum, którego nikt nam nie odbierze

Załóżmy, że stało się – w końcu otrzymaliśmy Buy Box dla danej oferty. Co dalej? Czy możemy już obserwować , jak rośnie sprzedaż i „odcinać kupony” od naszego sukcesu?  Absolutnie nie. Gra się tak naprawdę dopiero rozpoczęła. Buy Box nie jest nagrodą daną na zawsze. Jeżeli nasze wyniki spadną lub pojawi się ktoś lepszy od nas, możemy stracić część lub całość Buy Boxa nawet w jeden dzień. Nie sztuką jest wygrać Buy Box, sztuką jest go utrzymać. Do tego konieczna jest ciągła obserwacja konkurencji, cen produktu i dbałość o najważniejsze wskaźniki na koncie sprzedażowym.

PRAWDA: Nie ma reklamy bez Buy Boxa

Buy Box jest nie tylko celem samym w sobie i przepustką do sprzedaży na dużą skalę, ale stanowi również warunek konieczny do rozpoczęcia kampanii reklamowych na Amazonie. Najpopularniejsza forma, czyli produkty sponsorowane, jest dostępna tylko i wyłącznie dla sprzedawców, którzy zarządzają Buy Boxem dla danej oferty. Jest to jak najbardziej racjonalne podejście. W przeciwnym razie, sprzedawcy płaciliby za reklamy, które kierowałyby kupujących bezpośrednio do oferty konkurencji. Ważne jest również to, że w momencie, gdy tracimy Buy Box, kampania przestaje być aktywna.b

Masz pytania?

Jeśli nadal zastanawiasz się, jak osiągnąć wyniki, które zaprowadzą Cię do Buy Boxa – skontaktuj się z nami. Najważniejsze wskaźniki dotyczące Buy Boxa to kwestie związane z logistyką!

Jesteśmy firmą logistyczną, której misją jest wspieranie i rozwijanie polskich sprzedawców zagranicznych. Jesteśmy po to, aby Ci pomóc!

Team Global24