Hiszpania: niedoceniany rynek e-commerce

To, co dzieje się dziś w hiszpańskim e-commerce, to nie przypadek. To efekt konsekwentnej zmiany – po stronie konsumenta, technologii, infrastruktury i – co kluczowe – oczekiwań. Hiszpański klient kupuje świadomie. Szanuje dobre doświadczenie zakupowe, ale nie da się nabrać na pusty branding. A jeśli marka rozumie jego potrzeby, język i wartości – potrafi się odwdzięczyć lojalnością, która naprawdę procentuje. 

I właśnie ten miks – między emocją a wymaganiem, między otwartością a twardą selekcją – czyni Hiszpanię rynkiem, który nie wybacza banałów, ale hojnie nagradza za jakość i konsekwencję. Nie wystarczy przetłumaczyć ofertę należy zrozumieć, co naprawdę znaczy „lokalność”. Trzeba wejść w rolę partnera – nie tylko dostawcy. A to wymaga więcej niż dobrego produktu. Wymaga zaangażowania. Strategii. Cierpliwości.

To nie jest miejsce dla każdego. Hiszpania potrafi zniechęcić tych, którzy szukają szybkiego zysku i niskiego kosztu pozyskania. Ale dla marek, które chcą zbudować trwały kanał sprzedaży, operować z zyskiem i rosnąć organicznie – to jest dokładnie ten moment. Bo wciąż nie ma tłoku. Wciąż można się wyróżnić. Wciąż można zbudować przewagę, zanim zrobią to inni. 

 Jeśli więc szukasz rynku, który jest wystarczająco duży, by opłacało się inwestować, ale wciąż na tyle otwarty, że nie musisz walczyć na noże z największymi – patrz na południe Europy. Hiszpania właśnie przestała być obietnicą. Stała się realną szansą.  

Gospodarka i rozwój e-commerce w Hiszpanii

Jeśli planujesz ekspansję w Europie, Hiszpania to rynek, którego nie możesz pominąć. W ciągu ostatnich kilku lat kraj ten przeszedł ogromną transformację cyfrową – zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców. E-commerce nie tylko wszedł tu do mainstreamu, ale zajął w nim miejsce centralne. 

W 2024 roku całkowita wartość sprzedaży online w Hiszpanii wyniosła ponad 99 miliardów euro, co oznacza wzrost o 16% rok do roku. Jeszcze ważniejsze są prognozy – do 2030 rynek może osiągnąć wartość nawet 258 miliardów dolarów, co oznacza średnioroczny wzrost (CAGR) na poziomie ponad 20%. To nie jest chwilowy trend – to długoterminowa zmiana struktury całego handlu. 

Dla e-sprzedawcy oznacza to realne możliwości: rosnące wolumeny, większe budżety konsumenckie i coraz bardziej świadome zakupy. Już teraz z internetu korzysta 96% społeczeństwa, a 87% użytkowników sieci robi zakupy online. Przeciętny hiszpański e-klient wydaje online około 121 euro miesięcznie – i ta kwota rośnie. 

Największe segmenty rynku to moda, elektronika, uroda, zdrowie oraz produkty do domu. Aż 69,7% kupujących online sięga po odzież i dodatki, co czyni ten segment najbardziej konkurencyjnym – ale i najbardziej dochodowym. Sprzedaż elektroniki i technologii stale rośnie, napędzana przez digitalizację życia codziennego. Uroda czy zdrowie, szczególnie dermokosmetyki i suplementy, przeżywają boom – zwłaszcza wśród młodszych konsumentek. 

Na rynku dominują platformy znane z międzynarodowych rynków: Amazon.es nadal trzyma pozycję lidera, głównie dzięki logistyce i ofercie Prime. Jednak nie jest jedynym graczem. Hiszpańska sieć El Corte Inglés skutecznie zintegrowała kanały offline i online, oferując lokalne zaufanie i znaną markę. PcComponentes to lider rynku elektroniki i IT, budujący przewagę dzięki specjalizacji i świetnej obsłudze. Do tego dochodzą AliExpress i nowi gracze jak TikTok Shop, który właśnie wszedł na rynek, stawiając na młodsze grupy i format social-commerce. 

E-commerce w Hiszpanii to dziś nie tylko sprzedaż, ale też realny udział w krajowej gospodarce. Branża odpowiada za ponad 7% całkowitej sprzedaży detalicznej. Rośnie zatrudnienie w logistyce, IT, marketingu cyfrowym i customer service. Firmy inwestują w infrastrukturę: magazyny, centra zwrotów, automatyzację i fulfillment. Na poziomie rządowym rosną nakłady na cyfryzację sektora MŚP i programy wspierające transformację cyfrową. 

Dla sprzedawcy oznacza to jedno: wejście na rynek hiszpański staje się łatwiejsze niż kiedykolwiek. Marketplace’y oferują gotowe integracje, hiszpańscy klienci są otwarci na zagraniczne marki, a technologia obsługuje większość wyzwań operacyjnych. Równocześnie – konkurencja rośnie. Nie ma już miejsca na półśrodki. UX musi być przemyślany, dostawa szybka, treści przetłumaczone profesjonalnie, a obsługa klienta działać w języku hiszpańskim. 

Rynek jest wymagający – ale jeszcze nie nasycony. Wysoki wolumen transakcji, szybki wzrost i otwartość na nowe formaty sprzedaży (social commerce, live commerce, zakupy mobilne) sprawiają, że Hiszpania to dziś jedna z najlepszych opcji ekspansji w UE – szczególnie dla tych marek, które szukają balansu między dużym potencjałem a stosunkowo niskim kosztem wejścia. 

Profil hiszpańskiego konsumenta – jak kupuje i czego oczekuje?

Hiszpański rynek e-commerce to już nie tylko infrastruktura technologiczna, marketplace’y czy konkurencyjna logistyka. To przede wszystkim dojrzały, wymagający konsument, który dokładnie wie, czego chce – i który bardzo szybko ocenia, czy dany sklep spełnia jego standardy. Dlatego sukces sprzedażowy zależy nie od tego, czy wejdziesz na rynek, ale od tego, jak dobrze dopasujesz się do zachowań zakupowych tej konkretnej grupy klientów. 

Częstotliwość zakupów online świadczy o wysokim stopniu integracji kanału z codziennością. 33% Hiszpanów kupuje online co najmniej raz w miesiącu, a kolejne 21% robi to dwa razy w miesiącu. Znacząca grupa – 17% klientów – dokonuje zakupów online raz w tygodniu, co świadczy o tym, że e-commerce staje się stałym elementem konsumenckiego rytuału. Hiszpanie nie testują kanału – oni go aktywnie używają. 

64% wszystkich transakcji e-commerce odbywa się przez urządzenia mobilne, a udział ten nadal rośnie. Wynika to zarówno z przyzwyczajenia do korzystania z aplikacji i przeglądarek mobilnych, jak i z charakteru zakupów: często realizowanych w przerwach, w biegu, poza domem. Brak responsywności strony, zbyt długi czas ładowania lub nieintuicyjny checkout natychmiast obniżają konwersję. Co więcej – aż 50% porzuceń koszyka mobilnego wynika z błędów UX lub nieczytelnej nawigacji. 

Ważnym, ale często pomijanym aspektem jest moment zakupu. Analiza zachowań konsumenckich pokazuje, że największa aktywność zakupowa przypada na poniedziałki, czwartki i piątki. Najwięcej transakcji realizowanych jest w godzinach 18:00–24:00 (41%), a drugie miejsce zajmuje przedział 15:00–18:00 (24%). To kluczowa informacja przy planowaniu reklam, mailingów i działań remarketingowych – kampania ustawiona na godziny poranne może nie osiągnąć maksymalnego potencjału. 

Kiedy dochodzi do zakupu, decydujące są zaufanie i bezpieczeństwo. Hiszpanie oczekują też pełnej lokalizacji językowej. Strona, która nie jest przetłumaczona na kastylijski, traci wiarygodność. Brak wsparcia klienta w języku hiszpańskim to duża bariera, zwłaszcza przy produktach wyższego ryzyka – elektronice, sprzęcie sportowym, kosmetykach czy produktach premium. Dodatkowo, konsumenci coraz częściej sprawdzają regulaminy zwrotów i gwarancji, zanim dodadzą produkt do koszyka – przejrzystość tych informacji wpływa bezpośrednio na współczynnik konwersji. 

Równie istotna jest widoczność opinii i recenzji. W Hiszpanii użytkownicy aktywnie czytają oceny produktu i sklepu, zarówno na stronie, jak i w zewnętrznych źródłach (Google, Trustpilot, portale porównawcze). Brak recenzji lub ich słaba jakość skutkują spadkiem konwersji. Dla wielu klientów opinia innego użytkownika jest bardziej przekonująca niż kampania reklamowa. 

Hiszpański konsument to klient mający wysokie oczekiwania względem ceny, szybkości, jakości obsługi i personalizacji. Działa dynamicznie, ale na podstawie informacji. Nie ma problemu z porzuceniem koszyka, jeśli coś budzi jego nieufność lub jest zbyt czasochłonne. Z drugiej strony – jeśli doświadczenie zakupowe jest dopracowane, strona działa idealnie na telefonie, a sklep jasno komunikuje zasady dostawy i zwrotów – klient wraca. I to regularnie. 

Technologia i urządzenia – jak konsumenci wchodzą w interakcję?

Skuteczna sprzedaż wymaga nie tylko dobrej oferty, ale także obecności tam, gdzie ten klient faktycznie przebywa, szuka, porównuje i podejmuje decyzje. Podstawowym punktem styku z marką jest wyszukiwarka – i w tym przypadku Hiszpania jest rynkiem absolutnie zdominowanym przez Google. Udział tej wyszukiwarki w rynku wynosi ponad 96%, co oznacza, że cała strategia SEO i kampanie płatne (PPC) powinny być projektowane właśnie pod ten ekosystem. Bing i Yahoo mają marginalne znaczenie. Wyszukiwania lokalne (np. „ropa para correr barata”) mają dużą konwersję, dlatego istotne jest pozycjonowanie pod hiszpańskie frazy – i najlepiej z udziałem lokalnego copywritera. 

Z punktu widzenia przeglądarek, ponad 70% hiszpańskich internautów korzysta z Google Chrome, co upraszcza testowanie i optymalizację. Na dalszych miejscach są Safari (głównie użytkownicy iOS), Edge i Firefox. Oznacza to, że główny nacisk techniczny warto położyć na kompatybilność ze środowiskiem Chrome/Android, który dominuje również jako system operacyjny smartfonów na tym rynku. 

Jeśli chodzi o codzienne punkty styku z internetem, najczęściej używane aplikacje i portale to: 

• WhatsApp – główny kanał komunikacji, również dla marek (np. statusy, wiadomości o przesyłce), 
• Instagram – ulubiona platforma social commerce dla młodszych grup (18–34 lata), YouTube – nie tylko źródło rozrywki, ale i recenzji produktów, unboxingu i poradników, 
• Gmail – najczęściej używana skrzynka e-mail, co ma znaczenie przy planowaniu kampanii mailingowych. 

Z kolei, jeśli chodzi o kanały sprzedaży i miejsca zakupów, to liderzy są stabilni. Amazon.es to niekwestionowany numer jeden, z ponad 20 milionami odwiedzin miesięcznie. Następne w kolejności to: 

• eBay – wciąż silny, szczególnie wśród konsumentów szukających okazji i towarów z drugiej ręki (ponad 10 mln wizyt), 
• El Corte Inglés – lider wśród lokalnych platform premium, silna konwersja w elektronice, modzie i domu, 
• Carrefour – marketplace szybko rozwijający ofertę online, z zapleczem logistycznym offline. 

Konsumenci są świadomi technologicznie – preferują integracje z Google Pay, Apple Pay, możliwość logowania przez Facebooka czy Gmaila, personalizację oferty, a także płynność działania strony. Cenią technologie, które realnie skracają czas zakupu – od rekomendacji produktów po systemy logistyki i śledzenia przesyłek. 

Z punktu widzenia reklam, Google Ads i Meta Ads (Facebook + Instagram) to dwa najskuteczniejsze kanały dotarcia do hiszpańskiego konsumenta. Kampanie remarketingowe, katalogowe oraz dynamiczne reklamy produktów działają bardzo dobrze. Szczególnie skuteczne są też kampanie lokalne, targetowane na konkretne regiony (np. Andaluzja, Katalonia), ze względu na regionalne różnice językowe i kulturowe. 

Dla marek wchodzących na ten rynek, obecność w odpowiednich miejscach cyfrowych nie jest opcją – to warunek konieczny. Klient jest online, jest obecny w social media, porównuje, czyta opinie, i działa szybko. Jeśli marka nie pojawi się na pierwszej stronie wyników Google, nie będzie jej w Google Shopping, nie przypomni się przez Instagram – po prostu nie istnieje. 

Płatności – jak płacą Hiszpanie?

Na etapie finalizacji transakcji nie ma miejsca na problemy – musi być bezpiecznie, zrozumiale i preferowanym sposobem konsumenta. Na pierwszym miejscu wciąż dominują karty – zarówno kredytowe, jak i debetowe – które odpowiadają dziś za 53% transakcji w hiszpańskim e-commerce. Najczęściej używane są systemy Visa i Mastercard, choć wciąż istnieją lokalne sieci, takie jak 4B i Euro6000, wspierane przez największe banki. Karty są podstawowym wyborem, szczególnie wśród klientów powyżej 35 roku życia, którzy cenią sobie przewidywalność oraz pełną kontrolę nad płatnością. 

Dynamicznie rośnie też popularność portfeli cyfrowych. Już 21% wszystkich płatności realizowanych jest przez PayPal, Apple Pay, Google Pay i Bizum. Ten ostatni – lokalny system płatności mobilnych, zintegrowany z kontami bankowymi – zdobywa szczególną popularność wśród młodszych grup. Działa błyskawicznie, nie wymaga wpisywania danych karty i jest szeroko akceptowany przez hiszpańskie banki. Dla klientów pokolenia 18–30 Bizum staje się naturalnym wyborem – także dlatego, że umożliwia szybkie płatności z telefonu, bez aplikacji pośredniczących. 

Płatność przy odbiorze, choć może wydawać się archaiczna, nadal odgrywa rolę na rynku. 12% konsumentów w Hiszpanii decyduje się na „contrareembolso” – gotówkę lub kartę przy odbiorze przesyłki. Ta metoda dominuje zwłaszcza w mniejszych miejscowościach, przy niskich kwotach zamówienia oraz wśród osób starszych. Wprowadzenie tej opcji jako uzupełnienia – choć nie kluczowego kanału – może przełożyć się na dodatkowe transakcje w segmentach bardziej nieufnych wobec zakupów online. 

Mimo rozwoju nowych technologii, około 10% użytkowników nadal korzysta z tradycyjnych przelewów bankowych. Choć nie są one już pierwszym wyborem dla większości klientów indywidualnych, pozostają istotne w kontekście zakupów o wyższej wartości lub w relacjach B2B. Zintegrowane systemy szybkich przelewów online – najlepiej z pełną automatyzacją – znacznie zwiększają szansę na finalizację takich transakcji. 

W ostatnich latach w Hiszpanii wyraźnie rośnie także zainteresowanie usługami typu „Kup teraz, zapłać później” (BNPL). Klarna, Scalapay czy Aplazame umożliwiają klientom rozłożenie płatności na raty bez odsetek, co szczególnie dobrze sprawdza się w segmentach takich jak moda, kosmetyki, akcesoria i elektronika użytkowa. Młodsi konsumenci korzystają z tego rozwiązania nie tylko ze względu na wygodę, ale również jako sposób na zarządzanie płynnością bez angażowania limitu karty kredytowej. 

Co istotne – nie chodzi tylko o sam wybór metod. Hiszpanie zwracają ogromną uwagę na jakość doświadczenia płatniczego. Proces checkoutu musi być maksymalnie prosty, najlepiej bez konieczności tworzenia konta. Jeśli formularz płatności ma zbyt wiele kroków, brak mu opcji „gościa”, albo nie działa płynnie na telefonie – transakcja zostaje przerwana. Dlatego właśnie integracja szybkiego logowania przez konta Google, Apple ID lub Facebook oraz autouzupełnianie danych płatniczych stają się rynkowym standardem. 

Zaufanie również odgrywa ogromną rolę. Klient hiszpański chętniej dokona zakupu, jeśli na stronie znajdzie znane i rozpoznawalne marki płatnicze: PayPal, Visa, Bizumm, Apple Pay. Sam widok logo potrafi podnieść konwersję, szczególnie jeśli towarzyszy mu certyfikat bezpieczeństwa SSL i jasna polityka zwrotów. Dla wielu klientów to właśnie ten moment – finalizacja płatności – jest testem wiarygodności sklepu. Jeśli wypadniesz dobrze, masz nie tylko sprzedaż, ale i powracającego klienta. 

Wyróżniki rynku hiszpańskiego – co czyni go unikalnym?

Jedną z kluczowych różnic jest to, jak mocno kanały cyfrowe przenikają się z offline. W Hiszpanii wielu klientów traktuje e-commerce nie jako alternatywę dla sklepu stacjonarnego, ale jako jego przedłużenie. Często przeglądają produkty online, ale finalizują zakup offline – lub odwrotnie. To zjawisko, znane jako ROPO (Research Online, Purchase Offline), występuje szczególnie w kategoriach takich jak moda, elektronika, artykuły domowe i zdrowie. Oznacza to, że obecność fizyczna (np. showroom, popup store, punkt odbioru) w wybranych lokalizacjach może realnie zwiększyć konwersję online. 

Hiszpanie chętnie angażują się też w zakupy społecznościowe – czyli procesy zakupowe wspierane przez opinie innych użytkowników, influencera, a nawet znajomych w grupie WhatsApp. Rekomendacja ma tu ogromną wagę – a użytkownicy bardzo chętnie dzielą się swoimi odkryciami. Stąd duży potencjał mają kanały typu TikTok Shop, recenzje wideo na YouTube czy nawet grupy zakupowe na Facebooku, które funkcjonują jako nieformalne platformy porównawcze. Marka, która umie zbudować społeczność i zachęcić klientów do dzielenia się opiniami, zyskuje organiczny zasięg – i to nie tylko wśród młodych. 

Inną specyfiką jest sposób przyswajania treści – Hiszpanie wolą komunikację wizualną niż tekstową. Zdjęcia, wideo, animacje, karuzele produktów – to wszystko działa lepiej niż długie opisy, nawet jeśli są dobrze napisane. E-commerce w Hiszpanii to świat mocno związany z estetyką. Liczy się pierwsze wrażenie, styl, a nawet „energia” strony. Kolorystyka, fonty, układ – to elementy, które mogą zadecydować o zakupie lub jego braku, szczególnie w kategoriach lifestyle’owych. Z tego powodu wiele marek tworzy osobne layouty strony głównej na rynek hiszpański – mniej formalne, bardziej swobodne i bogatsze wizualnie. 

Co jeszcze wyróżnia Hiszpanię? Wysoki poziom adaptacji do nowych technologii, ale tylko wtedy, gdy są one intuicyjne. Klienci są bardzo pragmatyczni pod względem user experience. Świetnie przyjmują nowe funkcje – jak płatności jednym kliknięciem, powiadomienia push, szybkie filtrowanie czy voice search – o ile są logicznie zaprojektowane. Ale nie wybaczają błędów. Sklep, który nie działa idealnie, nie dostaje drugiej szansy. 

Jeszcze jeden mniej oczywisty, ale niezwykle istotny wyróżnik: ekspozycja marki w lokalnych mediach i inicjatywach. W Hiszpanii ogromne znaczenie mają akcje lokalne – kampanie CSR, współpraca z fundacjami, obecność w wydarzeniach regionalnych czy nawet kampanie outdoorowe w konkretnej prowincji. Klienci dostrzegają marki, które „są obecne” i które realnie wpisują się w ich otoczenie. To może oznaczać większe zaufanie i skłonność do zakupu, nawet jeśli oferta cenowa nie jest najniższa. Hiszpański konsument kupuje emocjami – ale tylko jeśli ma powód, by poczuć z marką relację. 

Praktyczne wskazówki – jak skutecznie wejść na rynek hiszpański?

1) Język to nie detal. Lokalizacja w kastylijskim to obowiązek 

Wbrew pozorom, „hiszpański” nie jest jeden. Większość zautomatyzowanych tłumaczeń operuje na wersji latynoamerykańskiej – a to duży błąd. Dla klienta z Madrytu, Walencji czy Sewilli, język kastylijski to codzienność. I właśnie tej formy oczekuje – naturalnej, lokalnej, dopasowanej do kultury i sposobu komunikacji. 

Nie chodzi tu o poprawność gramatyczną – chodzi o ton, słownictwo, zwroty grzecznościowe i sposób formułowania zdań. W wielu kategoriach – szczególnie lifestyle, moda, beauty czy produkty rodzinne – klienci bardzo szybko wyczuwają, że coś „brzmi obco”. A jeśli strona brzmi obco, to trudno jej zaufać. Lokalizacja musi dotyczyć całego doświadczenia: nie tylko opisów produktów, ale też maili transakcyjnych, polityk zwrotów, CTA, koszyka czy newsletterów. 

Przykład: forma „compra ya” może działać w Meksyku, ale w Hiszpanii lepiej sprawdzi się „haz tu pedido” lub „añade al carrito”. 

Zdecydowanie warto skorzystać z native speakera lub lokalnego copywritera – to inwestycja, która wielokrotnie się zwraca. 

2) Proces zakupowy – szybki, bez tarć i dostosowany do urządzeń mobilnych 

Hiszpańscy klienci bardzo szybko oceniają, czy sklep „działa jak powinien”. Cierpliwość jest niska. Jeśli coś się ładuje zbyt długo, trzeba się logować, lub płatność nie obsługuje ich ulubionej metody – transakcja zostaje przerwana. Dlatego UX musi być dopracowany do granic. 

Najważniejsze elementy: 

• Checkout bez rejestracji – absolutny must-have. Zakupy jako gość zwiększają konwersję nawet o 30%. 
• Autouzupełnianie danych – przez przeglądarkę lub logowanie przez Google/Apple. 
• Optymalizacja mobilna – Hiszpanie kupują głównie na smartfonach, zwłaszcza z Androidem. 
• Lokalne metody płatności – Bizum, PayPal, karty Visa/Mastercard, Klarna. Klient musi rozpoznać logotypy, którym ufa. 

Nie mniej ważna jest przejrzystość całego procesu. Informacje o dostawie, kosztach, zwrotach i czasie realizacji muszą być dostępne z poziomu koszyka. Brak tych danych to sygnał ostrzegawczy – i częsta przyczyna porzuceń. 

3) Logistyka, która nie zawodzi – bo tu liczy się czas 

W Hiszpanii szybka dostawa nie jest wyróżnikiem – to podstawa. Standardem jest czas doręczenia 2–3 dni robocze. Wszystko, co przekracza ten limit, musi być odpowiednio zakomunikowane i uzasadnione. Najczęściej wykorzystywani operatorzy to SEUR, Correos, MRW i DHL – każdy z nich ma swoją specyfikę, a klienci lubią mieć wybór. 

Warto zapewnić: 

• Real-time tracking przesyłek – widoczność paczki od momentu nadania do doręczenia. 
• Powiadomienia SMS i e-mail – zwiększają poczucie kontroli i redukują liczbę zapytań do BOK-u. 
• Opcje odbioru w punkcie – popularne zwłaszcza w dużych miastach i wśród osób aktywnych zawodowo. 

Jeśli korzystasz z zewnętrznych centrów fulfillmentu, warto, aby miały lokalizację w Hiszpanii – to znacznie przyspiesza procesy i obniża koszty zwrotów. 

Szerzej o tym z jakiego kuriera w Hiszpanii skorzystać, przeczytasz w tym wpisie: Wysyłki i zwroty w Hiszpanii: który kurier zapewni Ci przewagę?

4) Zacznij od marketplace’ów – testuj produkt, poznaj klienta 

Jeśli dopiero planujesz wejście na rynek, nie musisz od razu budować własnego e-sklepu od podstaw. Hiszpańskie marketplace’y to doskonały sposób na start. Amazon.es to naturalny wybór dla większości kategorii, ale konkurencja jest ogromna, a prowizje – wysokie.  

Alternatywy, które warto rozważyć: 

• El Corte Inglés – prestiżowa platforma o silnej pozycji wśród klientów premium. 
• Miravia – dynamiczny marketplace dla marek lifestyle, moda, beauty. 
• PC Componentes – idealny wybór, jeśli działasz w elektronice, smart home czy akcesoriach komputerowych. 

Marketplace’y oferują gotowy ruch, znaną markę, zaufanie klientów i integrację z lokalną logistyką. To świetne miejsce na przetestowanie oferty, zbadanie reakcji rynku i zebranie pierwszych recenzji. 

5) Obsługa klienta, która daje poczucie bezpieczeństwa 

Dla hiszpańskiego klienta możliwość kontaktu z realną osobą – w jego języku i w odpowiednim czasie – jest kluczowa. Nie chodzi tylko o rozwiązywanie problemów, ale też o upewnienie się, że wszystko działa. Wielu klientów pisze lub dzwoni przed dokonaniem zakupu – po to, by sprawdzić, czy sklep jest „prawdziwy”. 

Minimalny standard to: 

• Obsługa w języku kastylijskim – mail, czat, telefon. 
• Szybka reakcja – najlepiej w ciągu kilku godzin. 
• Godziny pracy dopasowane do lokalnego rytmu – aktywność w godzinach porannych i około południa. 

Brak reakcji lub zbyt formalny, „międzynarodowy” ton, działa na niekorzyść – i może przekreślić nawet najlepszą ofertę. 

6) Marketing? Tylko lokalny. Tylko dopasowany. 

W Hiszpanii promocja oparta o „globalne szablony” zwykle nie działa. Potrzebna jest adaptacja – zarówno językowa, jak i kulturowa. Najskuteczniejsze kampanie to te, które odwołują się do hiszpańskiego kalendarza, emocji, realiów życia codziennego. 

Co działa: 

• Promocje sezonowe i tematyczne – rebajas, Dzień Matki, back to school, kampanie świąteczne. 
• Social proof i recenzje – zdjęcia od klientów, rekomendacje, lokalne gwiazdki. 
• Współpraca z influencerami – autentyczność > zasięg. 

Dobrze prowadzony Instagram w języku hiszpańskim, lokalny newsletter i aktywność w social commerce (np. Miravia, TikTok) to kanały, które realnie przekładają się na sprzedaż

Podsumowanie – warto?

To, co czyni Hiszpanię dziś tak atrakcyjną, to nie tylko liczby – choć te robią wrażenie. Chodzi o moment. Jesteśmy na etapie, gdy rynek osiągnął krytyczną masę infrastrukturalną i zakupową, ale nie jest jeszcze przesycony konkurencją. Działa tu Amazon, ale poza nim – przestrzeń jest wciąż otwarta. Działa tu eBay, ale nisze specjalistyczne, lifestyle’owe, ekologiczne czy B2B wciąż mają niewystarczającą lokalną reprezentację. Hiszpania kupuje chętnie – ale nie wszystko, nie od każdego i nie za każdą cenę. Kupuje tam, gdzie czuje, że ktoś spełnia jej oczekiwania. 

To rynek, który łączy dwa światy: wymagania rozwiniętego kraju UE z elastycznością i otwartością konsumentów znanych z Ameryki Łacińskiej. Z jednej strony – potrzeba pełnego UX, automatyzacji, szybkiej dostawy. Z drugiej – miejsce na kontakt osobisty, relację, język i komunikację w tonie codziennym, a nie formalnym. W tej unikalnej mieszance tkwi szansa. Bo marka, która wejdzie z wyczuciem, bez arogancji oraz z lokalnym nastawieniem – nie musi konkurować ceną. Może konkurować jakością doświadczenia. 

A czas? Czas jest idealny. Hiszpania przechodzi transformację cyfrową z pełną prędkością. Użytkownicy masowo przenoszą się na kanały mobilne, oczekują integracji z portfelami cyfrowymi, kupują przez WhatsAppa, TikToka, Miravię. Jednocześnie szukają stabilności: sklepów, które mają swój głos, są obecne lokalnie i oferują wsparcie, gdy coś pójdzie nie tak. Ten dualizm – innowacja plus bliskość – to fundament hiszpańskiego e-commerce. I jednocześnie: bariera wejścia dla wielu, którzy próbują kopiować modele z Niemiec, Francji czy UK. 

Czy warto? Tak – jeśli chcesz budować rynek długofalowo. Jeśli zależy Ci na klientach, którzy wracają nie z przyzwyczajenia, ale z przekonania. Jeśli chcesz skalować nie tylko sprzedaż, ale zaufanie. I jeśli jesteś gotów mówić do klienta jego głosem. 

Hiszpania nie potrzebuje więcej przypadkowych marek. Potrzebuje partnerów. 

Jeśli chcesz być jednym z nich – jesteś w najlepszym możliwym momencie. Nie odkładaj tego „na po kampanii” czy „na przyszły kwartał”. W tym kraju szybciej niż gdziekolwiek indziej da się zbudować realną przewagę. 

Ale tylko wtedy, gdy zaczniesz działać teraz.